“科學的研究方法”沒有過時，只是被忽視了。基于先前的觀察來檢驗假設正確與否的過程，在大數據數字化時代依然有重大意義。
來自于Skyscanner的高級分析師Ewan Nicolson認為重要的不是數據，而是被數據所淹沒的觀察者，他覺得“大部分的人在寫報告時會用到數據：比如擁有多少客戶、產生多少收益等等。比起僅僅閱讀大量數據而言，解讀數據的能力才是問題的關鍵。”
旅游業對于趨勢的依賴
很少有行業如旅游業那般依賴于趨勢。盡管有些趨勢令人費解——尼加拉瓜取代哥斯達黎加成為中美洲旅游勝地，柏林取代倫敦成為歐洲會議舉辦首選地。趨勢能為諸如航空公司、旅館老板這些供應商提供真正的商機——人們需要租車、預定酒店。
原始數據本身無論是有多大的規模，都無法從數據本身得出結論。Nicolson和他的團隊像實驗室里的科學家一樣，利用數據提出潛在的問題，而不僅僅是驗證那些熟悉的答案。
天巡商務拓展總監Hugh Aitken談到“對于旅游業過去的數據在將來會一成不變的假設是錯誤的。購買趨勢和旅游目的地趨勢一直在改變，一如競爭對手的多變性。歷史上來說，航空公司總是奮力做到有競爭優勢的定價，或者是盡力去了解自己的市場表現和市場份額。”
為了達到這個目的，天巡商務部門最近發布了“旅行洞見”（Travel Insight）工具——可幫助解讀實時旅游數據需求，通過解讀數據來完整的回顧航旅市場；除此之外，也能獲得諸如最受歡迎目的地及偏好旅行周期及時間信息。創新性定位標簽（geo-tagging）功能可在旅客搜索航班的同時定位旅客的地理位置，以及獲得諸如搜索過但最終沒有預定的旅行目的地和航班安排喜好信息。這種完全匿名的定位標簽可產生完整的數據集，用以鑒別商務客的預定行為。
此實時數據的收集可用以分析并投射出當前的趨勢，否則這些數據就被忽視了，由此導致許多機會的喪失。
Aitken解釋說：“對航空公司而言，獲取可信和完整的市場信息，特別是前瞻性的數據，是非常大的挑戰。”事實上，機場也不可能確切知道航旅市場的動態。趨勢數據能幫助航空公司及機場獲得用以決策的信息，甚至改變決策。
和任何有價值的實驗一樣，單個數據中獲得的信息越多越好。穩健的分析應該解讀成千上萬的數據點集，聚合每個單獨市場、地區及機場的搜索數據。數據分析的結論應當包含關于市場份額的競爭分析、出票平均價、提前訂票時間，甚至能對未來的研究和結論提出新的問題和研究方法。
真實可信的航旅業數據的解讀改變了航空公司同機場之間的互動方式。如果機場能成為預知未來市場需求的專家，機場就能幫助某個航空公司做出有效的規劃決策，機場由此成為擁有無價信息的可信賴的合作伙伴，并為航空公司及整個的航旅業都帶去了極大的益處。通過優化的信息，可獲得有洞察力的分析，改善行業做法并優化終端用戶體驗。
為了達到上述目的，數據解讀不能停留在有趣的層面，而要有實際的意義。如果終端用戶希望獲得諸如航旅趨勢或者是可以改變機場和航空公司互動方式的分析的重要洞察，那么天巡對于3500萬月訪客的研究應當著重于提出問題而不是獲得答案。
歷史上，有很多像古希臘博物學家亞里士多德這樣的科學家，花了多年證明很多鳥類會把他們自己埋在海底，以此解釋為什么鳥類在秋天消失于地中海而后又在冬天出現。
今天，我們有限的洞察看上去還比較粗略簡單。幸運的是，實時數據的持續研究能夠對于市場份額及用戶趨勢提供完整的分析。這些問題和解決方式可以使得我們對于航旅業的解讀和理解得到根本性的改變。